Comment l’engagement des employés permet-il d’améliorer la fidélité client ?

L’idée que l’engagement des employés favorise la fidélité client n’est pas nouvelle. Il y a vingt ans déjà, James L. Heskett et ses co-auteurs ont décrit un concept qui inspire désormais un grand nombre d’organisations : « Service Profit Chain ». En résumé, ils ont mis en évidence que l’investissement dans le talent, la technologie et la formation du personnel conduisait à une meilleure satisfaction des clients, une fidélité accrue qui générait un plus grand profit.

Chaine services-profits

Service-profit chain (SPC) selon James L. Heskett

Revenons (en sens inverse) sur ce schéma, en repartant de la droite vers la gauche.

Le but final : croissance et profitabilité

Il n’est pas nécessaire d’expliquer pourquoi augmenter le chiffre d’affaires et faire du profit. Même les organisations à but non lucratif ont besoin d’argent pour atteindre leurs objectifs. Ce qui est intéressant, c’est de savoir «comment».

Fidéliser les clients

L’un des moyens sûrs de générer des revenus et des profits est de fidéliser des clients. Un client fidèle continue de dépenser de l’argent avec vous – et sa valeur augmente dans le temps, grâce aux avis et recommandations qu’il diffuse. Mais comment fidéliser les clients ?

Améliorer la satisfaction client

La réponse est simple: en améliorant constamment leur satisfaction.
Même s’il est vrai que tous les clients satisfaits ne restent pas fidèle à une marque, il est certain que la fidélité ne s’obtient pas sans satisfaction.

Répondre aux attentes

Pour montrer que vous êtes attentif à vos clients, vous devrez mettre en œuvre quelques bonnes pratiques.

Premièrement détecter les attentes, de façon à concevoir et offrir les produits et services qui répondent aux besoins des clients ciblés. Comment faire ? Le meilleur moyen de savoir ce que vos clients veulent est de leur demander.

Il y a beaucoup de façons de le faire, que ce soit au travers d’une enquête mobile conviviale, d’une communauté en ligne, ou d’un cabinet d’études qui gérera des panels des groupes de discussion pour vous. Une fois que vous savez ce que les clients veulent, la conception d’une solution adaptée est souvent la partie difficile. Vous devrez conduire plusieurs études avant d’obtenir le meilleur produit ou service, mais vous n’y parviendrez que si vous continuez à recueillir les feedbacks utiles.

Nous voici au point important : tous les feedbacks ne peuvent provenir de vos clients ou de votre segment de marché cible. Si vous voulez vraiment obtenir un avantage concurrentiel, interrogez vos employés. Plus vos employés se sentent impliqués, plus ils vous apporteront des idées brillantes.

Dans le secteur des services, l’engagement des employés est la clé. Des employés engagés sont plus productifs, ont plus de considération pour l’expérience du client, et sont susceptibles de rester dans l’entreprise assez longtemps pour développer une perception intelligente de la façon dont les choses fonctionnent. Ce sont eux qui vont dessiner les contours d’une expérience client reposant sur la fidélité.

L’engagement des employés

Clarifions tout d’abord une chose : l' »engagement des employés » n’est pas la même chose que la « voix des employés ». Lorsqu’ une organisation parvient à obtenir l’engagement de ses employés, cela signifie que les employés de ne sont pas simplement heureux dans leur travail. Ils sont impliqués dans la découverte de nouvelles possibilités et d’améliorations.

Par exemple, un employé engagé va passer du temps à réfléchir sur les problèmes qui affectent les clients au niveau des produits, des services, des processus et des interactions. Et il est prêt à partager ses réflexions avec ses collaborateurs et son management. Les employés qui sont au contact directs des clients entendent beaucoup de commentaires non sollicités. Cela leur donne une perception qu’aucune enquête de satisfaction client ne peut fournir. Ils entendent les commentaires de tous types de client, y compris de ceux qui ne répondent jamais aux enquêtes. Ils savent ce qui plaît aux clients, et ce que les clients disent au sujet des produits ou services concurrents. Ce genre d’information ne doit pas rester caché !

Voir à ce sujet un article de Maxie Schmidt-Subramanian, publié le 23 Janvier, 2015, à propos d’une étude de Forrester Research sur l’importance des feedbacks des employés dans la réussite du parcours client.

Démarrez vos moteurs d’engagement

Pour mettre l’ensemble de la chaîne Services-Profits en mouvement, vous devez commencer par le commencement en créant un environnement et une culture de l’engagement des employés.

Afin que la culture de votre entreprise repose sur une démarche d’excellence envers les clients ET que vos employés soient inspirés par ce sentiment d’excellence à travers chacune de leurs actions.

Recueillez les feedbacks des employés

Accueillez tous les commentaires de vos collaborateurs, y compris les «non sollicités».
Prenez le «pouls» de vos employés avec de fréquentes et courtes enquêtes anonymes pour identifier les tendances.
Recueillir les idées non structurées aussi bien que les réponses structurées. Laissez les employés choisir quand, où et comment ils vont partager leurs feedbacks avec vous. Demandez toujours «pourquoi» en même temps que «quoi», et soyez prêt à entendre les réponses.

Observez le lien entre l’engagement des employés et l’expérience client dans votre organisation en intégrant des feedbacks provenant des deux sources.

Ensuite, analyser, partagez et utilisez cette information pour prendre des décisions – à propos de l’environnement de travail, l’organisation des tâches, le recrutement des collaborateurs, les programmes de récompense et de reconnaissance des employés, et de tout ce qui influe sur l’efficacité et la bien-être des employés dans leur travail.

Guidez et formez bien les managers. Une équipe qui n’a pas confiance dans son manager est rarement heureuse ou productive. Un manager qui se sent épaulé, est plus en mesure de soutenir les employés de son équipe.

Donnez de la loyauté pour obtenir de la loyauté, et de donnez de l’engagement pour obtenir de l’engagement. Donnez aux employés ce dont ils ont besoin pour exceller : pas seulement des outils et de la formation, mais un sens à l’objectif, l’autonomie et la responsabilité dans leur tâche. Rendez les fiers d’être les ambassadeurs de votre organisation. Maintenant que vous avez démarré au début de la chaîne, avancez dans le temps et observez ce qui se passe. La croissance du chiffre d’affaires et les profits sont au bout.