L’étude de marché a pour but d’analyser l’offre et la demande sur un marché donné afin de permettre la mise en place de la stratégie commerciale de l’entreprise ou d’un plan d’actions marketing.
Pour réaliser une étude de marché, la collecte de données sur le profil des consommateurs, leurs attentes, leurs habitudes et leurs comportements, est nécessaire afin de permettre à l’entreprise et ses décideurs d’évaluer l’opportunité commerciale ou leur potentiel de croissance sur le marché.
Pour certaines entreprises déjà établies et qui disposent de fichiers clients, ces informations peuvent être assez simplement recueillies auprès de leurs clients. Pour d’autres, il peut être nécessaire ou préférable de procéder autrement. Dans ce cas, l’enquête réalisée en ligne auprès de panelistes qualifiés peut être une solution très intéressante.
Qu’est-ce qu’un panel on-line ?
Un panel en ligne est un groupe de personnes sélectionnées, qui ont accepté de participer à des études de marché, ou à des groupes de discussion, à intervalles réguliers et sur une période de temps prolongée.
Ces personnes, appelées panélistes sont invitées à fournir des informations sur eux-mêmes et leur ménage, telles que des données démographiques, leur mode de vie, leur niveau d’étude, leurs achats, etc.
Il existe de très nombreux panels constitués de consommateurs enregistrés et qualifiés auprès de sociétés d’études et qui peuvent être sollicités pour des études ad hoc.
La technologie a facilité l’accès à ces « acces-panels » et il est désormais possible de proposer presque instantanément des enquêtes en ligne auprès de répondants, où qu’ils se trouvent et à tout moment !
Pourquoi avoir recours à un acces-panel ?
L’Acces-Panel permet de mobiliser dans un délai très court, de très nombreux panélistes qualifiés dans le monde, pour les interroger sur leurs attentes, leur comportement, l’image qu’ils ont d’une marque ou d’un produit, recueillir leur avis sur un nouveau concept, un packaging, etc.
La collecte des données nécessaires à l’étude peut ainsi se faire rapidement, y compris sur des cibles extrêmement qualifiées tout en garantissant un nombre suffisant de réponses.
Comment être assuré de la bonne qualité des réponses ?
Lorsque nous conduisons des enquêtes quantitatives en ligne pour lesquelles nous avons recours aux panels, nous veillons à la bonne représentativité et à la qualité des réponses fournies. Ce contrôle s’effectue à plusieurs niveaux et tout au long du terrain.
- L’échantillonnage :
Nous opérons une sélection des panélistes invités à participer à l’enquête sur la base de critères et d’une répartition définis avec notre client : âge, genre, critères géographiques, centres d’intérêt, etc. - Le screening :
Dans le questionnaire d’enquête, nous ajoutons nos propres questions afin de préciser le profil socio-démographique du panéliste et lorsque nous recherchons une cible particulière, nous ajoutons les questions de screening ou questions filtres qui nous permettent de sélectionner très précisément les personnes que nous souhaitons interroger. - Les quotas :
Afin de garantir la bonne représentativité des résultats, nous mettons en place des quotas de façon à atteindre le nombre de réponses fixé pour chacune des strates de l’échantillon retenu pour l’étude. - Le contrôle qualité :
Il arrive que certains panélistes ne prennent pas le temps de répondre correctement aux questions. Heureusement, ils ne sont généralement pas nombreux et lorsqu’ils sont repérés, sont exclus du panel. Pour les identifier et les exclure de l’étude, nous ajoutons quelques questions « piège » et nous vérifions la qualité des réponses pendant le terrain (temps passé sur le questionnaire, réponses aux questions ouvertes).
Comment s’assurer de la faisabilité et du coût de l’étude ?
Là encore, la technologie a progressé et permet désormais, en amont de l’étude de connaître le nombre de panélistes disponibles en tenant compte des critères retenus pour l’échantillon. La faisabilité du terrain est donc simple à évaluer.
Le coût est déterminé en fonction de plusieurs critères :
- la durée du questionnaire,
- les critères socio-démographiques retenus pour l’échantillon,
- le taux d’incidence, c’est à dire, le nombre de panélistes qui seront qualifiés après les questions filtres par rapport à ceux retenus dans l’échantillon initial. Ce taux peut atteindre 100% lorsque la cible est assez généraliste et qu’elle est simplement définie sur des critères basics (genre, âge, situation géographique). En revanche, si la cible concerne la pratique du tennis ou la fréquentation d’une chaine de magasins par exemple, le taux d’incidence sera beaucoup plus bas, et il sera nécessaire de mobiliser un nombre plus important de panélistes pour atteindre le nombre de réponses souhaité. Plus le taux d’incidence diminue, plus le prix du questionnaire rempli augmente.
- le nombre de questionnaires remplis souhaité. Évidemment, plus ce nombre est élevé, plus les résultats seront fiables ou « statistiquement significatifs ». Néanmoins, les budgets ne sont jamais « illimités ». Pour déterminer le nombre de réponses nécessaires à l’étude, il faut s’interroger sur le besoin ou la pertinence d’analyser les résultats au niveau de sous-groupes, à l’intérieur de la population cible. Si les résultats sont analysés de manière globale, et que l’échantillon est représentatif, 300 réponses peuvent parfois suffire. S’il est nécessaire d’affiner l’analyse au niveau de sous-catégories qui ne représentent que 10% à 15% de l’échantillon total, il faudra beaucoup plus de réponses.
Quoi qu’il en soit, le coût peut être évalué de façon assez précise en amont de l’étude, ce qui permet au commanditaire de l’étude de prendre sa décision en connaissance de cause. Lorsque ce n’est pas le cas, notamment lorsque le taux d’incidence n’est pas connu, il est possible de formuler des hypothèses et d’en évaluer le coût.
Dans tous les cas, nous effectuons un « pré-lancement » (soft launch) de nos terrains en ligne, qui consiste à interroger un petit nombre de panélistes. Le pré-lancement permet de vérifier la durée du questionnaire et son taux d’incidence. Il permet également de vérifier la bonne compréhension des questions et de s’assurer que les résultats obtenus sont en ligne avec les besoins d’analyse.
Vous l’avez compris, avoir recours au panel en ligne présente de nombreux avantages et permet de réaliser rapidement des études à un coût raisonnable. Mais, pour maximiser la valeur de votre étude, il est important d’apporter le plus grand soin à la sélection de l’échantillon, au suivi du terrain et à la qualité du questionnaire que vous allez proposer.
En nous confiant la conduite de ces opérations, vous vous assurez les conseils d’un spécialiste et les services d’un expert dans ce type de projet.
N’hésitez pas à nous contacter. C’est avec plaisir que nous étudierons avec vous la faisabilité et le coût de votre projet.
